做消费者价值的前瞻者,不做消费者需求的搬运工

2018.04.19

这实际上是一篇招聘文,但同时是一篇十足干货的文章,来自青年志创始人和CEO——Lisa。本文是文章第一部分。文章谈到了在今天创新常态化的商业环境下,消费者洞察需要重构为支持企业挖掘战略先机的原点;文章也进一步简要分享了青年志如何做到“全局、深入和前瞻的洞察”。文章的第二部分,关于青年志为什么于2016年开始做品牌策略及创新策略,以及我们是如何做的,将于年后与大家分享。


伴随青年志的成长,我们需要更多和我们一样相信改变的同行者,本文所招聘的岗位是青年志洞察和策略的关键岗位。


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撰文 / 青年志 CEO Lisa 


企业的痛点:

做了那么多洞察,却依然搞不懂消费者想要什么?


今天,在新技术爆炸与消费者崛起的双重牵引之下,创新已然成为企业生存的常态。


而且,企业必须能更准确和领先的从消费者端(相对于企业内部或供应链端而言)发现新机会,有效的组织和利用企业有限的资源,才能在竞争获得优势。

青年志的客户中有代表新商业力量的互联网企业,比如互联网教育——他们关注互联网如何为教育产业的重构带来可能性,同时也关注新一代的父母在子女教育方面的价值观变革所导致的需求的根本变化。比如互联网汽车——他们相信互联网会让mobility成为一个新的品类,但他们更需要探索消费者将如何重构人车关系,重新定义品类。


我们的客户中也包含传统商业力量的龙头,比如某日化品类国际巨头,尽管有大量新专利,却接连错失消费者端的创新机会。


“我们在日化领域有很多的科研成果,但是我们错过了中国个护品类消费升级的不少机会。” 

—— @某日化品类国际巨头


不论所处新商业还是传统商业,企业在今天尤为关注消费者端正在涌现哪些机会,精准定位消费者价值才能有效调动企业资源,实现创新。

 

当下的企业竞争是去边界的,而究其根本是在比拼从消费者端发现机遇并及时响应的速度。在加速变化的市场中,传统的“消费者中心”论显得一筹莫展,是因为企业对于消费者生活场景、文化环境和价值结构浅陋认知。


企业花了不少钱,收集自己及竞争者销售相关的数据,消费者基本消费行为和态度的数据,用户对自己产品的使用情况、用户偏好及满意度的数据。但是这些数据只能反应过往,并不能揭前瞻消费者价值迁移的方向。甚至困在企业原有的消费者认知框架内,对已经发生的消费者价值迁移后知后觉。


企业一直在花钱做各种概念、产品、广告的测试,然而一边做着测试一边焦虑的其实是,如果我们投入测试的这几个选项本来就都很糟糕怎么办?只能“矬子里拔将军”?我怎么知道我现在所测试的选项之外,还有哪些选项?

 

企业今天应该关心的,不仅如何获得我们现有问题的答案——这是必须要做的事情,但是不是全部——而是先搞清楚,我们不知道自己不知道的是什么。


我现在要做的,就是更好的调整预算分配的结构 —— 在获取消费者行为及态度的基本数据方面做的更高效,在探索性的消费者研究方面做的更深入。我要确保我们投入到测试中的那些选项都是经过充分考虑到消费者需求机遇的更优选项。“

—— @某食品公司 消费者洞察部总监



企业需要全局、深度、前瞻的洞察,

才能发现消费者新价值机会。


很多人问我,不是 Steve Jobs 早就说了消费者洞察没有用嘛?那是因为大多数的消费者洞察,不全局、不深入、不系统,不具有前瞻性,不过是消费者需求的搬运工,几无洞察可言。而 Steve Jobs 需要的是前瞻性的洞察。

 

今天正在发生的消费者观念的转变,和日常行为和生活场景的变化,蕴含着未来的场景和消费行为。事实上,我们身边已经发生了行为和场景的诸多变化——但是很多时候企业却因循着过时的框架,对这些变化视而不见。

 

企业需要的是进入消费者所处生活场景和文化环境,沿着消费者个体观念的变化,直至行为变化的全局性了解,深入的阐释自己所处品类之于消费者的关系和意义的变化,发现创造消费者价值的机会。青年志称之为全局、深入、系统的消费者价值洞察。


我们在很多的品类上已经帮助客户发现了这样的新价值机会。


比如,当某厨具品牌踌躇满志于物联网下的智能厨房要如何做到更快、更便捷、更无形的时候,我们认为,那是餐饮服务O2O,不是今天人们回家做饭的原因。智能厨房的价值恰恰相反,要慢——让人们重新掌握生活的节奏,慢下来,要麻烦——有劳作的快乐,要边缘模糊——不论是小家庭还是独活者,都不想把自己关在一个小厨房里,他们想进入客厅,或是其他的虚拟空间,让做饭这件事成为某种人际关系粘合剂。


比如,为某女性卫生用品品牌做新产品机会发现时,我们发现市场上的卫生巾都是关于解决经血问题的,但是消费者需求明显指向一些新的价值平台,健康管理需求——经期作为身体感知及检测的机会,经期提升身体健康保健,性感需求——经期如何让女性感觉性感,港湾需求——经期提醒女性自己不是汉子,何不借此机会回到女性的温柔港湾,感官上多些极致的享受。


扎根青年文化10年来,我们发现几乎对于任何品类,都有可能发现一些消费者价值的新机会。因为中国社会的变化太快了,互联网原住民一代的年轻人,他们的观念、生活场景、文化环境变化都在不断变化。因此,他们重新定义着几乎所有品类在他们日常生活中的角色和场景。然而发现这些新价值并不容易——传统用户调研的办法有很大局限。


1)消费者能够说出来的(或做出来的),不论是痛点的、痒点的、还是所谓的消费者理想,是竞争对手皆知的,无战略先机可言。

 

2)设计研究中对于情境的观察,尽管能发现创新价值的蛛丝马迹,但是缺乏社会学的宏观视角和对消费者文化的熟稔,使价值阐释乏力,导致品牌止步于表面需求,错失创新价值的战略机会。



如何通过对现象的深度阐释发现消费者价值,

而非停留在基本的需求归纳呢?


企业往往以为已经获取了足够的消费者洞察,问题是只是在于落不下去。其实不然。大多数时候,他们根本就没有获得对的洞察。


在一次谈话中,某消费电子企业战略部门的人说,他们的问题就是洞察怎么转化,比如拍照,他们老早就知道,对于现在年轻人来说,手机的拍照功能特别重要。他们也知道其中的原因,因为年轻人爱秀自己嘛。但是怎么落地转化这个洞察,到产品上或者沟通上的创新呢?


我跟他说:错咯!这是一个典型的过浅——我称之为错的——“洞察”


青年志 09 年给诺基亚做项目时发现,拍照的底层原因是年轻人需要对自己的人生作以叙事,追其原因是这一代个体化的年轻人,他们的人生意义需要自己寻找和定义,也因为原子化的社会,使得个体越发孤单,越发无依无靠,他们需要确保通过足够的记录来确认自己的存在。


多年之后我在iPhone相册里的“回忆”功能中看到了这一洞察的完美应用。



青年志如何产生洞察?


没有消费者能说的出来,也不是细致的观察能看的到的。它是基于全局性的思考——既关注品类,也关注人群的总体生存处境、整体焦虑和向往,深入的阐释——将品类的行为与需求与价值观乃至整体社会环境变迁的多重观察综合在一起,进行结构性的阐释。这是青年志所指的以社会学和人类学为根基的的含义。


与传统调研的方法相比,我们不强调数据采集方式的推陈出新,而是以充分剖析企业商业问题为起点,采用在社会宏观环境和文化趋势框架之下,贯穿消费者观念、行为和生活场景的全面深度解读,是通过非线性的阐释,深度前瞻的发现消费者价值。

 

在今天的企业竞争格局中,消费者洞察前所未有的重要,其价值在于如何前瞻的发现消费者价值,帮助企业在竞争中占得先机,而不是肤浅的归纳消费者需求。青年志在这方面有很多的积累和心得,我们是消费者价值的前瞻者,不是消费者需求的搬运工。


青年志这些年的高速成长和一流的业界口碑,也是源自我们全局、深度和前瞻的消费者价值洞察。领先发现消费者价值创新的机会还不够,还需要把好的洞察转化到企业的品牌、营销、产品和服务中去。这些是青年志这几年在重点成长的能力,也是不断为企业提供创新服务关键点。


成长中的青年志也渴求像我们一样相信“年轻驱动改变”的小伙伴的加入,现消费者洞察研究团队和策略团队开放招聘,详情请看下文!


「 消费者洞察研究部门 」


Director/ Associate Director, Strategic Insight

坐标:上海 / 1名


对于青年志的洞察总监来说,消费者研究的角色不仅仅是信息的收集和归纳,甚至不仅仅是为商业决策提供依据,更要为商业机会的发掘和商业问题的解决提供有力的启发——我们称之为激发行动的洞察。 


我们希望你——


Think as an entrepreneur:关注客户商业问题背后的完整逻辑,为解决商业问题而以终为始的架设研究问题框架。


Act as a learner:对于青年志在过去10年中基于社会学和人类学,专注于年轻人领域,所积累下来的基础洞察和文化视角的阐释框架抱有开放的、甚至欣喜的心态。


Collaborate as a leader:和我们年轻的人类学研究员们良好的协作——他们是我们所研究的文化的局内人,他们往往带着「我要让商业世界听到年轻人的声音」的使命感,从田野带回最真实的、有温度的故事和洞察。而这时候,需要你既能够珍惜这样的温度,又能够时刻警觉商业问题的解决所需要的洞察不仅是「求真」的也要是「求用」的,能够将他们的洞察转换成对客户的问题解决有用的商业启发,也能够给人类学研究员们提出切实可行的建议,让田野研究更有效。


Work as an anthropologist:在青年志,我们说人类学是一种思维方式,绝不仅仅是数据采集的手段。而你是对于我们的客户最具有同理心的人类学者——你能够理解客户组织的文化,理解客户提出商业问题的情境,将消费者洞察转译成客户的语言,并最终将洞察完整有效的以客户的语言体系交付出去。


Research  Manager

坐标:上海 / 2名  北京 / 2名


对于青年志的研究经理来说,田野中面对鲜活有趣的年轻人的故事,进而观照自己的生活夜深人静和小伙伴们思考人生,田野外面对脑洞清奇的客户和Strategist的提问和挑战,既要启发多方的观点,又要将多方的观点集结在一条漂亮的故事线上。这样的冰火两重天是他们的日常。


我们希望你——


或许在市场研究或用户研究的领域,或许是在品牌管理/创新/传播策略的领域,已经有了几年的经验,不论是在甲方的还是乙方。你的经验和从中获得的反思是你宝贵的起点。


You are a critical thinker:已经发觉教科书上或者大公司所使用的模型和现实似乎有点儿拧巴,你隐约觉得这个事儿跟互联网所带来的商业设施重构有关,跟消费者赋权有关,跟今天多元的文化生态和新的影响力传播模式有关。你想探索这其中的可能性。是的,你对于自己所处领域前沿的观念抱有极大的热情。


A fast Learner:对于青年志在过去10年中基于社会学和人类学,专注于年轻人领域,所积累下来的基础洞察和文化视角的阐释框架抱有开放的、甚至欣喜的心态。


Self-reflective:对于青年志所研究的年轻人群体抱有极大的热情——是啊,你也是其中的一员,而你渴望通过研究加深对于自身的认识。在研究中,你反思眼前的文化现象的成因与诠释其意义,追求穿透个体经验与社会结构的阐释。


Resilient:因为青年志的研究项目大都是探索性的,而非验证性的或者基本信息收集型的,我们希望你能够接受每一个项目都要带着不确定性、压力、困惑、同时也是极大的好奇心进入,我们的地图是对商业逻辑的理解,是人类学和社会学的概念框架。你可能现在还不了解这些地图,但是你相信自己有很强的框架感,有结构性思考的能力,可以很快学会。


「 品牌创新策略部门 」


青年志扎根于青年文化与消费者洞察研究已有10年。


自2016年以来,为推动实现「年轻人驱动改变」这一愿景,青年志开始进入「品牌策略」、「体验设计」、「产品与服务创新」等领域,至今已形成了具有品牌咨询、管理咨询、体验营销、服务设计、工业设计等多元背景、综合能力的团队,服务了好未来、学而思、优酷、魅蓝、纳什空间、万科深潜等行业领袖和新锐力量。


「个体崛起、秩序重构」,是青年志对于当前时代的总体看法-商业组织本身与外界环境(包括受众状态、传播手段等)都在发生急剧的变化。商业、品牌、营销的观念和实践,也应当与之俱进。我们称之为:从一个「说法」,到一种与受众共创共享的「活法」。

 

因此青年志正在与商业组织一起探索、实现应变与成长:


从全局融入文化生态的方法:以文化战略为基础、以「个体崛起」为基本观点,融入、甚至引领品牌所在的消费者文化。从底层重构商业生态的思维:以商业战略为目标,以「秩序重构」为基本观点,理解、甚至重塑品牌所在商业领域。具有高度整合性和灵活性的产出:为商业理想找到存在的意义、实现的方法、表达的方式。也因此,我们期待你加入团队与我们一起驱动改变。


Director, Innovation / Director, Brand

坐标:北京或上海 / 各 1名


环境在变化,挑战也在变化,应对挑战的方式更是不拘一格:可能是商业模式创新、品牌重新定义、客户体验升级、零售环境设计、产品与服务创新。


我们希望你——


Think like an entrepreneur:与客户一起面临挑战、经历考验。以商业目标为起点和归宿,基于商业逻辑,提出创新洞见。


Experienced change maker:拥有7年以上或更多的经验,既有开阔格局、又能精准实现,有效地平衡思想力和行动力。


A business leader and team leader:对内,挑战复杂的、从洞察到策略和落地的全过程,帮助团队成长,领导团队完成目标,建立业界影响力。对外,你将运用自己对商业、行业、趋势、客户的全局思考,【影响】客户的关键决策,对更广泛的受众产生持久而深远的意义。

 

A cultural insider:深入消费者文化,管理意外惊喜,拥抱细节与复杂,体会人性人情,为商业问题找到解答。

 

Critical thinker driven by curiosity and creativity: 我们希望你对于商业、品牌、营销有着专家级的理解和独到方法。更希望你是一个善于分析和敢于批判的思想家,有与生俱来的好奇心和创造力,有开山立派的气魄。

 

Harsh judge:对内容与形式、文字修辞与视觉设计、功能与审美、商业价值与理想情怀,都具备敏感度和想象力,严格把关项目交付的成果,带领项目成员在过程中追求每个细节的完美。


Project Manager, Brand

坐标:北京或上海 / 共 2 名


品牌在商业战略与营销传播之间,扮演着一个重要的角色。在「个体崛起、秩序重构」的时代,品牌的内涵、外延,以及相应的建构和管理方法都在发生变化。


我们希望你——


Challenge Seeker:在4至5年的工作经验中,你享受“打怪升级“带给你的成就感,享受不同行业的不同项目带来的新鲜与挑战。现在,希望你在继续磨练专业能力的同时,开始寻求另一个方向上的成长和成就感:以全局视角来理解并管理资源、推进项目、直至顺利交付。

 

Action taker: 有一定的项目管理经验,能够独立带领团队,科学有效地管理项目时间和成本,优化工作流程和方法,能准确地判断情况、采取行动,保证项目顺利交付。

 

A cultural insider and visionary thinker:希望你热爱青年文化、热爱生活、热爱细节与复杂、体会人性人情,通过逻辑思考与创意表达,让品牌成为点亮人心的光,而非标准化的流水生产。

 

Thought leader:在商业、品牌、营销这一广阔领域内,有自己真正热爱与专长的主题。有探索、研究、创新的动力和能力,成为青年志、乃至业界的专家之一。


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