不年轻急诊室 | 扶我起来,我还能再追一个热点!

2018.05.08

本期诊治

「持续发热症」



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不知从何时起,追热点成了营销人不得不面对的工作日常,更甚者把「追热点」与「社会化营销」间划上了等号。


确实,热点是极佳的传播机会。在传播碎片化、年轻人兴趣多元细分的媒介环境下,营销人寄希望于透过热点与年轻消费者保持沟通、在互联网资讯的海洋里标亮自己,只要方法与手法正确,营销效果自然加分。


可更普遍的现实,是许多品牌持续、盲目地追逐那层出不穷的热点,缺失评判标准和操作方法—— 不知取舍,终被掏空。


“如何在爆炸的事件和信息中,抓住年轻人的注意力,甚至对品牌产生好感,越来越难。”


「持续发热症」的常见症状有以下三点:


(1)

来者不拒

遵循「天下武功,唯快不破」的做事风格,面对热点往往只求快速响应,不求和自身品牌是否有深层关联,不加筛选就迎头而上,看似热闹却未必能搏得消费者好感。


(2)

舍本逐末

对一个热点“为什么火”不求甚解便生搬硬套地把品牌往热点上贴,这种基于现象捕捉而产生的营销内容尤显空洞:不论是出于思想上的惰性、还是心态上的「拿来主义」,都始终无法触及营销问题的根源。


(3)

异想天开

错把追热点等同社会化营销,认为品牌年轻化最快、最有效的手段就是追热点。「我追了,我就年轻了」,以这种简单粗暴的营销思路,会让品牌与真正的消费者关联间的距离愈来愈远。



不知道「热点」有什么?

不知道「热点」之中到底热的是什么?

不知道「热点」是否和自己相关?

不知道以什么方式去追这个「热点」?


究其原因,是品牌之于热点,缺乏以下判断:


(1)

不能从品牌定位出发判断热点的相关性


那么多热点,都追很累,不追可惜。

该追哪些、不该追哪些,其实需要品牌根据自身的品牌 / 产品定位,以及目标消费者的生活和文化情景来判断。

若品牌能更明确自己的定位和与之相关的文化领域,判断热点是否和自己相关的可能性更高—— 结合与品牌无关的热点进行热点营销,往往辛苦、随后尴尬。


(2)

不能从文化趋势出发判断热点的重要性


热点也有场景细分。

有的热点是3分钟热度,刚想追却已冷却;有的热点是剧情反复,刚想追却已颠覆;有的热点,则是文化大潮流的先兆、更见前瞻——热点不仅是个「值得蹭」的点,更是一个窥见文化潮流趋势的管道。

品牌若能够对于文化趋势有把握、即能判断热点的大小长短深浅,更可帮助品牌在竞争、创新和营销中获得先机。


(3)

不能从深解热点出发找到正确的表达方式


追热点,姿势正确与否尤显重要:不知道热点对于品牌目标人群而言,热的是什么,那追的又到底是哪门子热点?

多元文化的社会语境下,一个点、千种热。游戏「旅行青蛙」火了,到底是戳中了玩家的收藏癖,还是女性玩家的「老母亲心理」?

从不同的洞察视角切入,热点与品牌的意义关联、及表达方式便截然不同。


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品牌不需要强迫自己追热点。这不代表停滞不前,而是品牌需细致梳理自己的品牌 / 文化资产,找准时机一鸣惊人;进一步,品牌更需基于对自身清晰的定位、对青年文化的准确理解,选择性地利用热点进行快速营销落地。


怎么做?青年志有良方。


从我做起,万热不离其宗


“年轻人太多元,偏好也变得快;品牌追热点,有时候会忘记了品牌的本质。”

不年轻急诊室 M议员

营销自媒体「锐裘」创始人 许卉


明晰品牌与产品的文化定位,才能在各种热点涌来时,知道分辨哪些该追哪些不该追,才能在追热点的具体落地形式上做到和自身品牌、产品的高度契合,将品牌人设一以贯之地落实。


果壳作为泛科学文化品牌,一直以轻松有趣的方式为年轻人科普原本可能枯燥、冷门甚至晦涩的科学知识。在「追热点」这件事儿上,果壳也秉持了科学工作者应有的精准、直接:


QQ20180511-185859

果壳网公众号号发布的3篇《旅行的蛙》相关文章

© 微信公众号「果壳网」


游戏「旅行的蛙」突然火热,果壳网及时推出了科普帖:不教你如何玩这个游戏,而是探讨蛙儿子到底是什么品种,以「不当文盲老母亲」的姿态拉近和受众的距离,既保持了品牌一贯风趣幽默、脑洞大开的冷知识风格,也更易引发年轻人的情感共鸣、形成持续讨论。


「旅行的蛙」持续火热将近一个月,果壳并未像其他品牌般一次性消费热点,而是伴随热点发展的阶段继续深挖,后续又发了两篇科普帖,每次出手都是对品牌形象的再一次强化。


QQ20180511-185939

杜蕾斯版「旅行的蛙」游戏界面

© 杜蕾斯官方微博


另一面,擅长以「追热点」作为社会化营销主力手段的杜蕾斯也作出了教科书式的示范。


品牌模仿游戏场景制作主题长图,用床上看小黄书的蝌蚪代替了原场景中的青蛙,配上文案“一直在准备,从未出过门”—— 「有了杜杜,就变不成蛙蛙(娃娃)了」,借以突出了产品性能;各种内涵满满的细节更引发了网友主动地解读和传播,不得不称赞杜蕾斯在热点性社会化营销操作上的精准、快速响应与独到性。


由表及里,透过热点抓趋势


“注意力这么涣散,流量明星也分分钟过气,怎么持续抓到注意力?”

不年轻急诊室 M议员

营销自媒体「百闻不如怡见」创始人 李怡


想要持续抓住注意力,品牌需建立青年文化信号搜集 / 筛选 / 追踪的机制,更前置地让宏观洞察介入营销创意策划的过程,才能获得全局视野、不为现象所迷惑,面对热点更见主观能动性,不再被动上阵。


近来,《战狼》、《红海行动》、《国家宝藏》、《军师联盟》等与国家文化、国民身份感强烈的电影 / 综艺作品愈发受到年轻人喜爱。


在日常的文化趋势观察中,青年志早已发现“国民身份认同”在新一代年轻人中回潮,而肯德基很好地抓住了这一波文化浪潮。


QQ20180511-190118

「传统文化热」当前,肯德基联手中国国家博物馆

落地国宝主题店,形成更具差异性的品牌形象

© 图片来源网络(左右划动查看更多图片)


今年春节前夕,肯德基和中国国家博物馆合作,推出了#国宝耀中华#主题活动,在全国共计开设18处国宝主题店。


从2016年的美猴王系列开始,至2017年的民艺系列、端午系列,再到今年的国博系列,肯德基已强意识地让品牌与传统文化结合且产生意义关联,从产品到消费场景都作出了相应的创新,形成了更见差异化的品牌形象,让中国传统文化成为品牌本土化过程中独特的品牌资产组成。



做好自己,我就是热点本人


并非所有品牌都是「热点友好体质」,追热点也绝非唯一的营销玩法。


因此,我们更鼓励另一种路径、也是大多数品牌更容易稳定发挥、主动把控的路径:在品牌自身成长和迭代的过程中、在和消费者的持续沟通中,始终锁定核心定位(核心卖点),强化品牌个性(调性风格)。


除了如Nike、Apple、小米等成熟品牌能够做到这一点,我们也在从新锐品牌领域看到了惊喜,例如喜茶。


喜茶的知名度源于其夸张的排队阵势,一时成为年轻人及商业领域的热议话题。但流量红利并不能塑造好品牌提供持久能量,喜茶在后续的营销落地中,运用了灵活、有创意、有品质感的内容,不断塑造自己是一个时尚、年轻、会玩能造的「灵感之茶」。



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喜茶开设粉色主题店,炸出一堆少女心

©图片来源网络


为了吸引、强化年轻消费者对喜茶的关注,品牌一方面开设系列主题店、花式尝试产品包装主题化,另一方面积极拥抱年轻人喜爱的社交媒体:今年3月白色情人节,喜茶还在抖音开设了账号,发起#单身抱#挑战、吸引年轻人的积极回应,进一步强化品牌的社交形象。


QQ20180511-190457

喜茶在抖音发起的#单身抱#挑战

实现了社交媒体营销的有益尝试 ©图片来源网络


以上花式营销足以显见喜茶在努力撕掉博眼球的「网红店」标签,真正把自己的品牌个性诠释到位,贯彻到底——把追热点的精力省下来,用心打造产品和服务,做好自己,终有一天年轻人会为你刷屏。


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年轻人在持续创造,热点永远不缺。


面对复杂性和不确定性日益增加的营销环境,若品牌未对青年文化建立全局认知、未对自身品牌确立精致定位、未对营销创新能力建立足够自信,大可不必借热点「赶鸭子上架」。


追热点,只是年轻化营销的方式之一,不论追还是不追,都别让自己迷失在了热点洪流中,只见浪花不见浪潮,随波逐流。对于那些仍愿意选择修炼此法门,精进「追热点」道行的营销人,青年志藉本文赠八字良言:

  • 求知:深挖洞察,搞懂为什么

  • 求思:结合品牌定位,判断关联性

  • 求变:人无我有,人有我优

  • 求新:为消费者提供差异化的新价值 


愿有一天无需再苦追热点,你,就是热点。


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2018伊始,青年志 Youthology与SocialBeta联合举办了第一期「不年轻急诊室」,邀请到 50 位来自不同领域的营销人,围绕「互联网品牌初老症」的四大主要病症:自嗨尴尬症 / 散光综合症 / 持续发热症 / 选择困难症进行探讨与研究,尝试找到品牌营销「不年轻」的根本原因。

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