风口上,更坚定:如何把握教育行业创新的底层逻辑?

2018.07.16

在前篇《如何成为“最好的自己”:从家长与孩子眼中看未来教育》中,青年志从K12教育的消费者 - 学生与家长 - 角度切入,与各位探讨如何在社会底层变迁中理解消费者,进而剖析教育之于消费者的崭新意义。

本文为系列观点的第二部分,我们将与各位一同理解驱动教育行业发展的底层力量,并以此为基础、结合青年志独特的文化视角,提出教育行业发展的新机遇、新方向。


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©百度图片

01.

如何理解驱动

中国教育行业的底层力量?

今天,教育行业已进入井喷式发展。我们看到,这蓬勃景象离不开几股关键力量的交织、促进:

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教育之于消费者的意义在于—— 帮助每个人成为“最好的自己”。崛起的消费者从理念、内涵、内容、方法等各方面对教育进行了深刻反思、并以此作为一股自下而上的力量,重塑教育肌理。

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作为培养人的社会活动,教育承担了高于个人意志的社会意义—— 培养实现民族伟大复兴的“中国力量”。教育与国家命运、民族未来、社会进步、基础福利、民生幸福息息相关。因此,国家政策正对教育的起点 - 资源的调配,与终点 - 人才的定义,作出越发细致的规范与指导。

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获得资本、特别是科技的加持,教育呈现出空前的生命力—— 大到商业模式、小到服务体验,正打破多重边界,不断创新迭代。如何善用技术的力量,成为了当下教育行业在前-中-后端各环节寻找创新机遇的主轴。

巨变与井喷在前、风险与机遇在后,每一位与时代同行的教育创新者、从业者,又应如何理解以上三股驱动教育行业发展的底层力量?


底层力量 #1

家长与孩子期待,

教育帮助每个人成为“最好的自己”

与互联网共成长的80后甚至90后,已开始承担“家长”这一人生角色。他们与05后的孩子一起,将他们的人生观念投射在对子女教育的要求中。

帮助每个人成为“最好的自己”,成为由自己定义幸福、灵活适应未来、真正懂得享受生活的人,这是人们对教育的终极期待。我们看到,父母对“最好的自己”的期待正具体落实在孩子成长过程中的学习行为、职业选择、兴趣发展、社交关系及亲子关系等方面:


学习行为,不是为了通过考试、也不是为了掌握知识,而是为了探索和发展自我。

身心健康,不能以牺牲身体为代价换取学习成绩、也不是“为了学习和工作而锻炼身体”,而是身体健康与心灵、气质、品格健康,两者不可或缺。

职业选择,不再以社会观念为导向、也不以“成功”为导向,而是以“遵从自我内心意志”为出发。

兴趣发展,从增加社交资本,到灵活建构自我世界、拓展变现方式。

社交关系,从搭建资源网络,到构筑情感支持网络。

亲子关系中,父母既不是全权把控、自我牺牲,也不是主动退守、放手让权,而是彼此成就。


因此,为了帮助每个人成为“最好的自己”,教育的角色必须进行相应调整:


教育不再是统一路径培养、统一标准选拔的“实现阶级跃升的工具”,而是匹配个性化教育资源、生成个性化成长路径的“实现自我的孵化器”。

教育不再是老师全程主导、家长场外着急、孩子“单人竞技”,而是多向沟通、彼此配合、玩中有收获的“团队游戏”。


底层力量 #2

国家指挥“一头一尾”

教育应当培养具备未来属性的“中国力量”

中国已步入社会主义建设的关键阶段。经济发展的增速换挡、关键矛盾的重新定义,都意味着国家对未来人才、对教育行业的要求已经刷新:

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国家从政策层面推进教育的产业化进程

推动从“分散割裂”到“共创生态”的行业改变

针对教育行业,国家鼓励教育与科技有机结合,增加资源总量、优化资源配置与利用手段,提升利用效率;以《民促法》为代表,国家鼓励教育行业面向更广泛的社会资源敞开怀抱,鼓励建立开放包容、协作共创的市场化机制,鼓励发动民间力量打破公私边界、串联资源,构建有机发展的产业生态。


进一步,我们看到国家正从政策层面延展教育的边界、推进教育社会化,探索构建个体更主动、更即时、更全面的“终身学习型”社会生态。

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以终为始,教育须关注个体

培养推动社会主义建设与发展的“全面人才”

在国之远景,教育须培养推动社会主义建设与发展的“全面人才”——抱持家国情怀、拥有社会责任感;具备充足的技能储备,对接新时代社会与经济发展方式,具有创新精神与创意能力;立足本土与当代、拥有立于大国崛起时代的世界性视野与胸怀、放眼未来、终身学习。


底层力量 #3

拥抱科技

行业借力势能、打破多重边界

政策自上而下对教育行业进行管控与调整的同时,行业内呈现出了从产品、服务、环境、体验环节的“360度全方位”升级。生机勃勃的表层创新之下,青年志观察到的是更深层、更本质的变化——业内先驱者则以资本、尤其是技术的力量,打破基础资源的边界,探寻放大资源“质”与“量”的新路径:

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资本涌入、产业开放

促进、形成“融合与分裂”的两极局面

在嗅觉敏锐的资本的助推下,愈加多元的参与者与头部资源合作,行业巨头以领舞的姿态加速全域教育的生态“大融合”,如好未来与公立教育体系的打通、如万科布局“新教育”;以VIPKID为代表的创新者,则以愈加精细化、多样化的“裂变”,深挖护城河。

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参与者的角色愈发多元

个体与小微的创新成长力逐步显现

当前,教育从业主力军多为85 - 95后的年轻人。他们不再自视为燃烧自我、照亮他人的“烛光老师”,他们的从业选择也再不局限于担任公立 / 私立 / 培训学校老师。

以BAT为代表的互联网企业及包括科大讯飞在内的众多相关应用技术公司,正试图在教育领域深耕——行业的多元发展,给立志从事教育的年轻人带来了更多机会,他们已经从“知识传递者”向“未来引路人”转型,进一步走上主动创变、推动行业进步的道路。

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科技的力量

成为前行的必由之路

科技在教育行业的变革中产生了至关重要的影响。科技赋能教育,目前主要作用于教学工具、环境等“硬件”,见效快;对于教学理念、内容、方法等“软件”方面的影响则相对缓慢,更遑论人际互动与情感交流。但我们已观察到,三种在教育产业中科技与人的关系的探索模式:


科技辅助人

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©以上图片来源网络

如一土学校的“四大IT系统”为学校的教学 / 运营 / 家校沟通提供强有力支持,成为教师专业发展 / 跨校项目制学习 / 合作与分享的智能化平台;如EEO提供“下一代互动式在线教室”ClassIn,使在线教育跳出只可视频互动的传统范畴—— 强化科技的工具属性,充分发挥人在教育过程中的主观能动性。


科技融合人

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如学而思、新东方这些行业巨头纷纷入局“双师课堂”,如完成了七轮融资的Knewton开发“自适应学习”系统—— 这些借力科技的学习形式创新,实现了教学双方的效率提升。


科技替代人

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©以上图片来源网络

如猿辅导正在尝试利用人工智能领域的深度学习技术实现作业批改自动化;如好未来成立首家教培行业“脑科学实验室”;如科大讯飞打造智能儿童教育机器人—— 科技正试图突破时间与空间的限制,基于数据与人工智能,取代教育者“教授知识”的角色,实现以每个学习者为轴心的个体化适配。


02.

教育行业“从理念到形态”的

全方位创新机会在哪里?

我们看到,国家层面的指挥与推动,消费者的期待与需求变化,寻求破局的从业者,壮志满满、资本与科技赋能的入局者,正对教育行业产生从理念到形态的全方位变革—— 

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从个体层面

从期待成为“符合社会标准的成功人士”、到期待成为“最好的自己”,新时代的人们正在摆脱以往对外界定义的“标准和成功”亦步亦趋地跟随,转而追求内在驱动、自我定义的标准和成功;伴随变化,人们不再期待教育成为“标准化工具”、“获取高分的攀爬阶梯”、“实现阶级跃升的工具”,而期待教育成为“实现自我的孵化器”、“团队游戏”。

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从国家层面

复杂多变的国际竞争环境中,教育被赋予以新的历史使命:培养具备广阔视野、面向未来的人才资源。一方面,教育进一步提倡对个体的关注,致力于培养新时代的全面、创新型人才;另一方面,国家从政策层面推动教育行业市场化,鼓励整合行业资源,为解决教育公平、教育均衡、构建“全民学习型”社会打好基础。

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从行业层面

消费者端的变化、国家政策的开放,共同推进了教育行业的市场化进程。一方面,越来越多参与者投身其中 - 从小微个体到大型机构,新生力量不断涌现;另一方面,越来越活跃的资本、来自行业内外的投资及并购,加速了行业的融合。各方面作用下,行业整体呈现出宏观领域边界拓宽、融合升级,细分领域垂直精细的图景;同时,科技作为一种颠覆力量,也正重塑着教育的样貌。


面对如此全面颠覆的行业图景,

教育行业 “从理念到形态 ” 全方位创新机会在哪里?


跳脱当前思维,

青年志以 “文化式营销 ”为创新视角,

希望为教育品牌的创新发展提供新思路。


呼应消费者的需求,综合政策导向与行业进化特征,青年志从“文化式营销”视角形成创新观点,期望能跳脱当前教育行业相关研究报告以市场容量 / 利润率 / 投资回报率等为基础的思维,以新角度深入事情本质,为教育品牌的创新发展提供新思路。


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青年志“品牌文化力”模型 ©青年志

品牌文化力,指的是品牌深入理解消费者及品牌所在的社会文化生态,借力文化、嵌入文化、甚至引领文化,并将其转换成为商业行为和价值的能力。文化力越强的品牌,对今天的消费者和社会来说,就更相关、更有意义、更受热爱、更有价值。

我们提出,以青年志“品牌文化力”模型来指导教育品牌的创新与发展。进一步我们认为,教育品牌应从模型中具体指向的观念力 / 创造力 / 联结力中找到立足点,透过领先教育理念、突破商业模式、高效营销传播来进一步贯彻与落实:


观念力

观念力,不是传统竞争语境下基于功能或情感的差异化价值主张,而是品牌能敏锐洞察社会与品类市场的周期变化、洞察目标消费者观念和行为的趋势变化、结合品牌资产,持续形成对品类和产品的前瞻、独特性看法,从而启发和引领消费者的能力。


进一步,我们看到的未来:

  • 打开思路、刷新观念,重新理解教育以及与教育相关的方方面面

  • 在业界已然共识的“大方向” (帮助每个人成为“最好的自己”,让每个人能充分发展天性、找到匹配的社会角色,应变未来)指导下,找到自己独特的实现理念

  • 注重用户教育,帮助消费者刷新观念

青年志 x 好未来:

以教育成就每个人的好未来

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©图片来源网络

青年志与好未来一同寻找未来教育的答案 - 每个人的好未来。好未来用科技推动教育进步,联结每个人的智慧,让资源、知识、问题、探索、创想流动起来,让所有人向所有人提问、让所有人向所有人学习—— 让教育为每个人,为社会整体、为应对未来找到答案。

这是一个具有引领性、独特性、相关性的品牌观念。在2B端,品牌以科技为手段,作为资源的组织者与提供者,为不同的教育力量和发展模式构建平台;在2C端,品牌不止于针对学习成绩,更视每个人为完整的个体,助其实现“最好的自己”,并将个人与社会的“好未来”结合起来。

这一观念在 “执行者”学而思 - 好未来旗下的业务品牌 - 身上,落实为更加具象的教育理念- 让每个人获得“受益一生的能力”,并将一个人认知自我、探寻可能、迎击未来的能力,落实为阅读能力、沟通能力、探究能力、抽象性思维、思辨性思维和创造性思维六大方面,让行业与受众对于如何帮助每个孩子拥有自己的好未来,有了更为具体而科学的认识。


创造力

创造力,是品牌把对于消费者价值的愿景,转换为精准的符号 / 故事 / 仪式 / 场景等构成的表达系统,灵活快速地落实到包括解决方案、产品与服务、沟通内容等多元载体,创造精准传递观念的消费者体验的能力。

进一步,我们看到的未来:

  • 从理念出发,以创新方式挖掘、重构、重塑教育资源

  • 高度针对个体、动员个体的(商业、组织、场景)模式创新

  • 从“公办事业”向服务型产业转型,以学习者、教育者为中心的体系建设

青年志 x 誉优品学:

以真实动人的品牌,放大商业模式的创新势能

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©pxhere

誉优品学作为教育界的崛起新力量,观察到小微与个体在商业中扮演日益重要的角色,正着力打造“S2B2C”的教育平台—— 以学习者与教育者为中心,进行平台建设、资源匹配,通过严选式的准入规则、后台标准化产品模块、高度重视线下教学场所,把当地学生家长与当地老师有机对接。

品牌实现的,不只是结点的联结,而是资源的聚变、相互增值的多赢局面。通过商业模式的设定,让每个人都得以被关注、被赋能、被“运用”,让每个人“成为自己”。基于以上,青年志携手誉优品学,为其创新的模式寻找品牌的发力点 - 不只是学生,还有家长和老师,让每一个真实的个体,在线下面对面的授课模式中、在真实的人际关系中得到关注、重视与提升。透过创新,品牌进一步表现出了其在创造力方面的精准性、系统性、多样性与转化性。


联结力

联结力,是品牌精准定位与自身观念力和创造力相关的消费者文化生态,并与之建立深入广泛联结,展开互动与协作共创,从而持续获取和扩张影响力的能力。

进一步,我们看到的未来:

  • 基于行业特性,善用口碑的力量,融入家长、学生日常社交网络,共创话题、共同探索,提升参与度,拓展传播通路

  • 以传单、口碑为主的传播模式正在发生转变,更具联结力的品牌将当在与多元受众的互动过程中呈现出与消费者的协作性、跨界性与通路性

VIPKID:

深入生活,让教育“习以为常”

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©图片来源呢网络

2018年儿童节当天,VIPKID在微博上线“天哪!我家宝宝居然没要六一节礼物”的H5互动。

品牌利用学员在平台学习的大数据,把孩子每一步的成长都清晰记录下来,包括第一次和北美老师的亲密接触、学习了多少英语知识、与多少名外教相遇等;不少参与互动的家长感慨“不知不觉间,孩子慢慢长大了!”。最终,该互动话题引发1,800万人次阅读讨论,登上微博全国话题榜第3位。

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©图片来源网络

“宝宝玩英语”产品利用家庭内外社交关系,为用户提供沉浸式的成长陪伴体验、让产品成为了家庭内部成员交流与共益的纽带,也成为用户与其他孩子及家长的社交素材。产品天然自带“社交”属性—— 打卡、成就、排名、分享,一气呵成的社交动作设计让其在消费者的朋友圈内完成了一次又一次刷屏。


如前所述,教育行业长期以来产业度低、发展速度慢,因此在高速起飞的当下,教育企业 / 品牌的创新机会是全方位的。

透过本文,我们期望引发教育相关企业、品牌与从业者的思考:

  • 如何呼应、塑造、引领先进的理念?
  • 如何通过资源运用、商业模式甚至产品服务体系来有效践行、落实理念?

  • 如何跳脱“门口发传单、居民区设广告牌、朋友圈求点赞”的营销与传播模式,更有效触达、打动、激发品牌的目标受众?

青年志认为,这些思考的答案,将在观念力、创造力、联结力的共同指导和作用下,在教育产品、服务、体验、传播行为等各个环节中得以发酵、落实。

后续,基于青年志的文化式营销视角及“品牌文化力”模型,我们将通过一系列专题文章与相关活动,从青年志的文化视角对产品创新、体验创新、营销创新、在线教育、课外培训、素质教育等在内的关键领域、关键议题进行探讨,与有志于教育的各方力量共求答案,敬请持续关注。

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